【SEOだけじゃない！】オウンドメディアのコンテンツ制作支援の要素は「リソース」と「編集機能」

もっとグッドでは、オウンドメディアを中心にマスメディア（ペイドメディア）やコーポレートサイトのテキスト作成など、広義の意味におけるWEBメディアの主要9媒体のコンテンツ制作を手掛けています。当然、媒体によってテキストを作成する工程も狙いもさまざまです。ただ、各媒体によってもっとグッドに求める価値（＝お客さまが抱える課題）にはある程度の傾向があります。本記事では、もっとグッドが手掛けるWEB媒体が抱えている課題ともっとグッドのアプローチ方法の例を紹介します。

オウンドメディアが抱えるSEOコンテンツの課題と提供価値

もっとグッドのお客さまのおよそ半分は、オウンドメディアを運営している事業会社、もしくは、コンテンツマーケティング会社やWEB制作会社です。いずれにしてもオウンドメディアに掲載するSEO目的の原稿制作がメインであり、もっとグッドに求められるのは主に「制作リソース」です。

■制作工程一覧

• 編集支援
• 企画・構成支援
• 記事・原稿支援

SEO目的の場合、事業会社のお客さまは上記のうち主に「１～３」の一貫制作もしくは「３」のみ。コンテンツマーケティング会社、WEB制作会社の方は「３」が多い傾向です。もう少し詳しく分解すると、専門チームがない小規模な事業会社の場合は、上流から下流までリソースが不足しているので「一貫制作」がほとんどです。

一方、マーケティング事業部があり、SEO対策、コンテンツマーケティングの専任担当者がいるレベルの事業会社は、レギュレーションや企画構成をいただき、もっとグッドは原稿制作のみを担うケースが多いです。コンテンツマーケティング会社は言わずもがな、SEOのプロが考案した企画構成を支給いただくのがほとんどです。それぞれのお客さまが弊社に求めている価値をまとめると以下になります。

■小規模、SEO施策を始めたばかりの事業会社のお客さま

• メインKWを元に関連クエリのKW出しできるリソース、ツール、ノウハウ
• 企画構成のリソース
• ライターを含めた制作体制の構築
• 社内を納得させられる企画等の作成

■マーケティング部署がある、SEO施策である程度結果が出ているお客さま

• レギュレーション、企画構成に沿って「出し戻し」を少なく初稿を制作できるリソース
• 少し尖った、変化球気味にキーワードを拾えるテーマを制作できるリソース
• 自社資料をもとにしたPR要素、CVを意識した原稿制作のリソース

■コンテンツマーケティング会社、WEB制作会社のお客さま

• 一つの窓口で多様な業種、キーワードに対応できるリソース
• 安定して受注できるリソース
• 素早い修正対応なリソース
• イレギュラー対応も可能なリソース

あくまで「SEO」に着目すると、もっとグッドに求められる価値のほとんどは「リソース」に帰結します。この背景としてはSEOのコンテンツ制作においてはKWの設定、企画構成、トンマナなどはある程度、固まっているケースが多いのが大きな理由と考えられます。そのなかでは企画・構成のフォーマットは比較的、お客さまによって形式が異なるものの、見出しや概要、ＫＷ、ペルソナといった基本的な項目は共通しています。SEO対策のフェーズによって品質や本数などの課題は各社違いますが、一連の制作の流れを円滑、もしくは強化するためのピースの提供を、もっとグッドは目指しています。

「編集機能の増強」もオウンドメディアの課題

「オウンドメディア＝SEOコンテンツ」という認識を持つ人も少なくありません。確かにコンテンツSEOはメディアへ集客するための施策としては欠かせない要素ですが、オウンドメディアにはそれ以外の目的で毎月コンテンツを制作している企業も少なくありません。もっとグッドのお客さまから考えると、オーガーニックからの流入者数の目標を達成したメディアなど、一定のフェーズを超えているオウンドメディアが多いです。

その際にメディアに求められる役割としては「ブランディング」や「CVRの向上」、「ファンづくり」、「社会的な価値の向上」などが多いです。そのために必要なのは「取材」や「独自性の強い企画記事」、「読者や取引先を巻き込んだ企画」、「SNSでの『バズ』を狙った記事」などが挙げられます。

どのようにアプローチするかは各社で違いますが、いずれもSEOとは異なるコンテンツを制作しなければなりません。その際に大きな課題となるのが「編集機能」です。例えば、取材であればテーマ設定、取材先の選定、アポイント、取材、原稿制作、先方確認、修正対応といったSEOとは大きく異なる工程を継続して管理しなければなりません。

このようなリッチコンテンツを制作するには、SEOコンテンツ以上にいわゆる「『企画編集』という上流工程」の実力や経験、ノウハウが求められます。また、一般的な会社の業務で培うのが難しく、自ら取材して執筆するなどの「現場感」も少なからず求められます。その結果、内製化に成功している企業であっても、今はない編集機能の強化に迫られるケースがあるのです。

もっとグッドのお客さまが抱えていた編集機能に関する課題と、それに対するアプローチの例を以下で紹介します。

■リッチコンテンツ制作の課題と必要な編集機能

※原稿・記事制作支援の実績紹介（リソースの提供中心）はこちら
※編集支援の実績紹介（編集力強化中心）はこちら

以上は一部ですが、いずれも共通しているのはSEOコンテンツと比べると制作方針やコンテンツの内容が「抽象的」であり、この状態から記事を作り上げていく編集機能が求められているとまとめられます。いずれも効果検証、効率化のPDCAを回し続けることを考慮すると「その場限り」ではなく継続的な関係を築ける外注先などを選ぶ必要があるでしょう。

長期的な関係を見据えたパートナー選びも大切

オウンドメディアの運営における2大課題「リソース不足」と「編集機能」について紹介しました。編集機能の強化はもちろん、SEOコンテンツが中心のフェーズのオウンドメディアであってもライターや外注先を選ぶ際は長期的な視座で、コンテンツの目的や種類が変わっても円滑に制作できる体制づくりも行うことをおすすめします。もっとグッドのお客さまも、2年目まではSEOコンテンツのみでしたが3年目に入ると「取材できる？」とか「こんな記事を作りたいんだけど……」とご相談いただくケースは少なくありません。

オウンドメディアのフェーズが変わった際に、メディアの特色、経緯、コンテンツ内容などを理解しているパートナーにそのまま依頼できれば、コストや手間、スピード感において大きなメリットが得られます。もっとグッドでは多様なコンテンツに対応可能で実績も豊富です。抽象的なイメージでも問題ありません。ゼロからイチを検討する際は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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